چگونه نوشیدنی محبوب پپسی باعث اعتراضات خیابانی در فیلیپین شد

2024 نویسنده: Richard Flannagan | [email protected]. آخرین اصلاح شده: 2023-12-16 00:04

در پایان ماه مه 1992 ، فیلیپین بیقرار بود - ناآرامی ها در این کشور آغاز شد که منجر به عواقب غم انگیزی شد. دلیل این امر به هیچ وجه اختلاف سیاسی نبود ، بحران اقتصادی ، اعتصابات اتحادیه های کارگری و نارضایتی نهادهای مجری قانون نبود. تقصیر یکی از اشتباهات کوچک بازاریابی PepsiCo بود - اشتباهی که به ضررهای بزرگ تبدیل شد.

تب عددی

فیلیپین مدتهاست که به حوزه نفوذ رقبای پپسی کو ، شرکت کوکاکولا تبدیل شده است. "پپسی" به طور کلی در نتیجه میل داروساز Caleb Bredem برای ایجاد یک نوشیدنی مشابه کوکاکولا ظاهر شد. این تلاش در سال 1898 موفقیت آمیز بود و این شرکت با رقیب قدرتمند خود وارد رقابت دائمی شد و ستارگان هالیوود را به تبلیغات واداشت ، "با حجم بطری ها" بازی کرد و مارک های جدیدی از نوشابه های تازه را ارائه کرد. پپسی کو وارد بازارهای خاورمیانه ، آمریکای لاتین ، چین و اتحاد جماهیر شوروی شد.

فیلیپین هنوز به رسمیت شناخته نشده است. سه چهارم بازار محلی متعلق به شرکت کوکاکولا بود. سپس تولیدکنندگان پپسی یک برنامه بازاریابی ایجاد کردند که قرار بود توجه را به سهام خود جلب کند. چند سال قبل ، در سال 1984 ، چنین شگرد تبلیغاتی قبلاً برای بازار آمریکای لاتین کار کرده بود. PepsiCo تصمیم گرفت موفقیت را تکرار کند در ماه فوریه ، مسابقه ای با نام تب شماره یا تب شماره آغاز شد. در زیر چوب نوشابه های پپسی یک کد سه رقمی و مبلغی پول وجود داشت که در صورت خوش شانسی می توان با آن برنده شد.

هر شب در یک برنامه تلویزیونی ، اعداد برنده اعلام می شد - از 100 پزو شروع می شد که حدود 4 دلار بود. بیشتر مردم فیلیپین در آن زمان مشغول کار فیزیکی سخت بودند ، حداقل مبلغ جایزه این عمل تقریباً برابر با درآمد روزانه بود. حداکثر جایزه - یک میلیون پزو یا 40،000 دلار - یک جکپات واقعی برای شرکت کنندگان در قرعه کشی بود. چنین مبلغ هنگفتی درآمد یک فیلیپینی معمولی در بیست و سه سال کار صادقانه بود. قرار بود شماره خوش شانس در پایان تبلیغات اعلام شود.

کمپین موفقیت آمیز بود ، فروش پپسی هر روز در حال افزایش بود. در بهار سال 1992 ، پس از چهار درصد ثبت شده در زمستان ، این شرکت تقریباً یک چهارم بازار را در اختیار داشت. و عصرهای فیلیپینی اکنون با بطری های کولا همراه با شماره در زیر کلاه و برنامه های تلویزیونی همراه بود. هر روز ، به جز شنبه و یکشنبه ، شماره های برنده با مبلغی که به دست خوش شانس ها می رسید ، در تلویزیون اعلام می شد. این اعداد و ارقام ، که برندگان را در اندازه های مختلف به ارمغان می آورد ، از پیش تعیین شده بود و لیست آنها برای جلوگیری از سوء استفاده در گاوصندوق بانک نگهداری می شد. تا زمان پایان کمپین تبلیغاتی ، بیش از 31 میلیون نفر در آن شرکت کرده بودند. در 25 مه ، اعلام شد که جایزه یک میلیون پزو به کسی می رسد که شماره 349 را زیر پوشش پیدا کرده است. مشکل این بود که در فیلیپین 800000 چنین خوش شانس وجود داشت.

اعتراضات

جایی در مرحله آماده سازی مسابقه ، در نتیجه نظارت شخصی ، و شاید خرابکاری عمدی ، حتی اگر این مورد تأیید نشده باشد ، در توزیع اعداد روی کلاه ها شکست خورده است. شرکت تنها یک برنده تصور کرد ، فقط او باید ارقام مورد نظر را می دید.

هیچ مشکلی برای انجام تعهدات خود در قبال صاحبان کلاه با شماره 349 وجود نداشت - این شرکت به سادگی چنین وجوهی نداشت ، زیرا قبلاً حدود ده ها میلیارد دلار بود. مدیریت PepsiCo یک اشتباه و نقص فنی را اعلام کرد ، اما افرادی که قبلاً به شانس خود اعتقاد داشتند ، چنین بهانه ای را نپذیرفتند. ناآرامی ها در مانیل آغاز شد. مقر این شرکت توسط خریداران محاصره شد که احساس می کردند فریب خورده اند.

نه فساد ، نه نرخ فقر و نه قطعی برق نتوانسته اند اعتراضاتی را در مقیاس یک ترفند بازاریابی شکست خورده پپسی برانگیزند. نمایندگان اقشار مختلف جامعه و انجمن های سیاسی ، کمونیست ها و ارتش ، فقرا و کسانی که خود را طبقه متوسط می دانستند به خیابان ها آمدند. همه با "فریب" تولید کنندگان کولا متحد شدند.

شکست یک کمپین بازاریابی

اعتراضات بی خون نبود. با شروع اقدامات صلح آمیز ، در نتیجه سرکوب تظاهرات توسط پلیس ، آنها به آشوب خیابانی ، تا استفاده از نارنجک دستی توسط معترضان تبدیل شد. در نتیجه ، حداقل پنج نفر از جمله چندین کارمند PepsiCo جان باختند. حدود چهل کامیون شرکت سوخته یا خراب شده است و اکنون محصولات باید با همراهی نگهبانان مسلح حمل شوند. PepsiCo بیشتر رهبری خود را از فیلیپین خارج کرد ، یک جلسه اضطراری بین رئیس شرکت کریستوفر سینکلر و رئیس جمهور فیلیپین فیدل راموس در پایتخت برگزار شد.

به عنوان حسن نیت ، به هر صاحب سقف بدشانسی 349 مبلغ 500 پزو یا بیست دلار غرامت پیشنهاد شد. تقریباً نیم میلیون نفر با "پرنده در دست" موافقت کردند. این امر تقریباً 9 میلیون دلار از بودجه تبلیغاتی اولیه 2 میلیون دلار برای این شرکت هزینه داشت. از کسانی که نمی خواستند سازش کنند ، درخواست تجدیدنظر به دادگاه ها داده شد. هزاران دعوی مدنی و کلاهبرداری ثبت شده است. دادگاه برای متقاضیان جایزه ای به ازای هر کلاه به تعداد 349 رد کرد ، اما به آنها مبلغ 10 هزار پزو هر یک غرامت پرداخت کرد. پس از اعتراض به این تصمیم در دادگاه بدوی ، میزان غرامت به 30 هزار پزو افزایش یافت.

در سال 2006 ، دادگاه عالی فیلیپین سرانجام تمام اتهامات علیه PepsiCo را لغو کرد. از نظر عدالت ، اقدامات شرکت فاقد جرم جنایی بود و این اشتباه مخرب نبود. در مجموع ، تولید کننده نوشابه در رقابتهای سال 1992 حدود 20 میلیون دلار ضرر کرد و موقعیت خود را در بازار متزلزل کرد ، و حادثه 349 به عنوان یکی از بدترین و پرهزینه ترین اشتباهات بازاریابی در تاریخ تجارت ثبت شد.

سپس درست بود که دهه شصت را به خاطر بسپاریم - و 1968 که سال اعتراضات در کشورهای مختلف شد.